Pourquoi faire participer les consultants au marketing du cabinet : les clés de l’employee advocacy

Dans un cabinet de conseil, ce sont les consultants qui portent l’expertise. Pourtant, ils sont rarement impliqués dans le marketing du cabinet. Et c’est dommage ! Selon LinkedIn, les réseaux des collaborateurs sont en moyenne 10 fois plus grands que l’audience d’abonnés d’une entreprise.

Faire participer les consultants au marketing du cabinet, c’est le principe de l’employee advocacy. Dans cet article, je vous explique ce que c’est, à quoi cela ressemble dans un cabinet de conseil et ce que cela peut apporter à votre marketing. Je partage aussi des exemples d’actions et quelques bonnes pratiques pour vous lancer, sans alourdir le quotidien de vos équipes.

Employee advocacy : qu’est-ce que c’est ?

L’employee advocacy est le fait d’encourager les salariés d’une entreprise à prendre la parole pour elle, à travers leurs propres réseaux. En B2B par exemple, cela se passe très majoritairement sur LinkedIn.

Concrètement, cette prise de parole peut prendre deux formes :

• Le relais : le collaborateur partage un contenu produit par l’entreprise (un article de blog, une étude, une offre d’emploi, l’annonce d’un événement), idéalement en y ajoutant son propre commentaire.
• La création : le collaborateur publie ses propres contenus, avec sa voix, sur son domaine d’expertise. Un retour d’expérience, une analyse d’actualité, une conviction sur son métier.

La première forme est la plus simple à mettre en place. La seconde est souvent la plus puissante, parce qu’elle montre une expertise réelle et une personnalité.

Quand un consultant prend la parole sur son expertise, il développe sa propre visibilité, mais il donne aussi à voir la qualité des équipes et le savoir-faire du cabinet. Bien menée, c’est une démarche où chacun y gagne.

Ce qui est intéressant, c’est que ce levier reste largement sous-exploité. Selon LinkedIn, seuls 3 % des collaborateurs partagent en moyenne des contenus liés à leur entreprise, mais ils sont à l’origine d’une hausse globale de 30 % de l’engagement. Autrement dit, une toute petite minorité produit déjà un effet visible.

À quoi ressemble l’employee advocacy dans un cabinet de conseil ? 

Dans une entreprise qui vend un produit, l’employee advocacy consiste souvent à faire relayer des annonces : un lancement, une levée de fonds, une offre d’emploi. Dans un cabinet de conseil, l’enjeu est différent, et à mon sens très intéressant.

Un cabinet vend une expertise et une capacité à résoudre des problèmes. Le "produit", ce sont les personnes, leur façon de raisonner, leur connaissance d’un secteur. L’employee advocacy y prend donc une forme particulière puisqu’il s’agit moins de relayer des messages que de rendre visible l’expertise qui existe déjà dans les équipes et qui sera la valeur vendue au client. On a généralement plus envie de travailler avec une personne qu’avec une entreprise.

Concrètement, cela peut ressembler à :

• une consultante senior qui publie régulièrement sur LinkedIn ses analyses d’une réglementation qui touche ses clients 
• un manager qui partage les enseignements tirés d’une mission (anonymisée) sur un sujet de transformation 
• un associé qui commente une étude de marché en y apportant sa lecture 
• des consultants qui rédigent des contenus pour nourrir le blog ou la newsletter du cabinet 
• des intervenants internes lors de webinars, de tables rondes ou de salons professionnels 
• des consultants qui relaient les publications du cabinet en expliquant pourquoi le sujet les concerne.

Le conseil présente aussi des spécificités qu’il faut avoir en tête :

• La confidentialité : les consultants travaillent sur des sujets sensibles pour leurs clients. Tout l’enjeu est de partager des enseignements sans jamais exposer une mission ou un client.
• Le temps facturable : dans un modèle où le temps des consultants est la principale ressource du cabinet, chaque heure consacrée au marketing a un coût. La démarche doit donc être efficace et ciblée.
• La légitimité : beaucoup de consultants, y compris très compétents, se demandent s’ils sont "assez seniors" pour prendre la parole. La réponse : oui, sur les projets qu’ils ont menés.

Ces contraintes n’empêchent rien. Elles imposent simplement d’organiser la démarche avec méthode, ce que nous verrons dans les dernières parties.

Qu’est-ce qu’une stratégie d’employee advocacy peut apporter à votre marketing ? 

Obtenir des contenus d’experts qui répondent vraiment aux besoins de vos clients

Le premier défi du marketing de contenu, dans un cabinet, c’est de produire des contenus qui soient à la fois experts et pertinents. Une équipe marketing, même excellente, n’est pas sur le terrain. Elle ne participe pas aux comités de pilotage, n’entend pas les questions que les clients posent en réunion, ne voit pas les difficultés concrètes rencontrées pendant une mission.

Les consultants, si. Ils savent quels sujets préoccupent réellement leurs clients, quels mots ces derniers emploient, quelles erreurs reviennent souvent. C’est une matière précieuse pour produire des contenus qui répondent à de vrais besoins, et pas à des besoins supposés.

C’est d’autant plus important que les décideurs consomment beaucoup de contenus d’expertise. Selon l’étude Edelman-LinkedIn 2024, 52 % des décideurs B2B consacrent en moyenne une heure ou plus par semaine à ce type de contenus. Mais ils sont exigeants. Seuls 15 % d’entre eux jugent très bonne ou excellente la qualité de ce qu’ils lisent.

Autrement dit, il y a une vraie place pour des contenus utiles et ancrés dans le terrain. Et ce sont vos consultants qui peuvent les apporter.

Il y a aussi un bénéfice SEO à ne pas négliger. Google accorde de plus en plus d’importance à l’expérience et à l’expertise des auteurs (c’est le fameux EEAT : Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Un article signé par un consultant qui connaît son sujet, avec une page auteur qui présente son parcours, envoie un signal fort.

Accroître la visibilité de votre marque sur LinkedIn

La page entreprise LinkedIn est souvent le premier réflexe des cabinets. C’est utile, mais sa portée reste limitée car elle touche principalement des candidats, des collaborateurs, des anciens, et quelques clients.

Les réseaux des consultants, eux, sont bien plus larges et plus variés. Comme évoqué en introduction, ils dépassent largement l’audience d’une page entreprise. Chaque consultant y retrouve ses anciens collègues, ses clients, ses camarades de promotion, des experts de son secteur. Autant de personnes que la page du cabinet ne toucherait jamais.

Les chiffres souvent avancés par les acteurs du secteur vont dans le même sens : on cite fréquemment une portée supérieure de 561 % et un engagement 8 fois plus élevé lorsqu’un contenu est partagé par un collaborateur plutôt que par la page de l’entreprise. Ces chiffres sont très repris et pas toujours bien sourcés, il faut donc les lire comme des ordres de grandeur. Mais la tendance est nette, sur LinkedIn, les personnes touchent plus de monde que les marques.

Renforcer la marque employeur de votre cabinet

Le recrutement est un enjeu permanent dans le conseil. Les cabinets se disputent les mêmes profils, et les candidats sont de plus en plus attentifs à la culture, aux valeurs et au quotidien de l’entreprise qu’ils rejoignent.

Or, avant de postuler, un candidat va presque toujours regarder qui travaille dans le cabinet. Il consulte les profils LinkedIn, lit ce que publient les consultants, cherche à savoir comment ils parlent de leur métier.

Des consultants qui partagent leurs sujets avec enthousiasme, qui expliquent ce qu’ils apprennent, qui montrent la variété de leurs missions, c’est un argument de recrutement bien plus convaincant qu’une page carrière. Cela montre aussi que le cabinet fait confiance à ses équipes et les laisse s’exprimer.

L’effet se ressent aussi en interne. Un consultant mis en avant, reconnu pour son expertise, est souvent plus engagé et plus attaché à son cabinet.

Renforcer la confiance envers votre cabinet dans un marché saturé

Faites l’exercice : lisez les pages d’accueil de cinq cabinets de votre secteur. Il y a de fortes chances que vous y retrouviez les mêmes promesses : "approche sur-mesure", "expertise reconnue", "équipes engagées". Pour un prospect, il est très difficile de faire la différence. C’est ce que peut révéler une analyse de la concurrence sur le web.

Dans ce contexte, la confiance ne se gagne pas avec des promesses. Elle se gagne avec des preuves. Et la parole d’un expert est l’une des preuves les plus convaincantes. Quand un consultant explique comment il aborde un problème, partage une méthode ou défend une conviction, il montre concrètement ce que vaut le cabinet. Vos consultants sont la meilleure preuve de votre expertise.

Les études d’Edelman et LinkedIn montrent d’ailleurs que cela pèse jusque dans les décisions d’achat. Des contenus d’expertise de qualité ont un impact positif sur les invitations à des appels d’offres, les contrats gagnés et même les prix. À l’inverse, des contenus de mauvaise qualité peuvent conduire à écarter un prestataire. 

Créer des liens personnels et authentiques avec votre audience

On ne s’abonne pas à une marque comme on suit une personne. On commente plus volontiers le post d’un expert que celui d’une page entreprise. On lui écrit plus facilement en message privé pour poser une question.

C’est là toute la force de l’employee advocacy : elle crée des conversations. Un consultant qui publie régulièrement finit par construire une relation avec son audience. Des échanges en commentaires, des messages privés, des rencontres lors d’événements… Et parfois, des opportunités commerciales.

Dans un métier fondé sur la relation de confiance, c’est un atout considérable. Cela permet aussi de diversifier les sources d’opportunités, qui reposent souvent sur le seul réseau de quelques associés.

Si vous développez des stratégies d’ABM (Account Based Marketing), intégrez des consultants, ils pourront potentiellement mieux s’intégrer aux réseaux de vos clients que vos commerciaux.

3 exemples d’actions à mettre en place avec vos consultants pour améliorer la visibilité et la crédibilité de votre cabinet

Former les consultants aux bases du SEO et du marketing digital

On demande facilement aux consultants de publier sur LinkedIn ou de contribuer au blog en rédigeant des articles mais sans leur donner les clés pour le faire. Résultat, pour ceux qui n’ont pas la sensibilité com’, ils n’osent pas, ou ils produisent des contenus qui ne trouvent pas leur public.

Une formation courte peut changer beaucoup de choses. Il ne s’agit pas d’en faire des experts du marketing, mais de leur donner quelques repères :

• comment fonctionne LinkedIn et ce qui fait qu’un post est lu 
• comment choisir un sujet utile pour son audience 
• comment structurer un post ou un article (accroche, idée principale, exemple concret) 
• les bases du SEO : pourquoi les mots employés comptent, comment répondre aux questions que se posent réellement les clients 
• comment optimiser son profil LinkedIn pour qu’il reflète son expertise

Beaucoup de consultants hésitent parce qu’ils ont peur de mal faire. Leur donner une méthode, c’est lever une bonne partie de ce frein. 

Le format peut rester léger : un atelier d’une demi-journée, quelques sessions courtes à l’heure du déjeuner, un accompagnement individuel pour les plus motivés, ou simplement des guides et templates digitaux.

Transformer quelques consultants experts de domaines prioritaires en ambassadeurs LinkedIn

L’erreur la plus fréquente dans ce genre de projet, c’est de vouloir embarquer tout le monde d’un coup. 

Je recommande l’inverse plutôt et de commencer par quelques consultants seniors et motivés, choisis pour deux raisons :

• ils sont experts d’un domaine prioritaire pour le cabinet (un secteur, une offre, une compétence sur laquelle vous voulez être reconnus) 
• ils sont volontaires et ont envie de s’investir dans la communication du cabinet

Ces premiers ambassadeurs bénéficient d’un accompagnement rapproché, par exemple : aide à la définition de leur ligne éditoriale, calendrier de publication réaliste (un post toutes les une à deux semaines, c’est déjà très bien), relecture, voire aide à la rédaction.

Mettre en avant les consultants dans les contenus de votre cabinet

Tous les consultants n’ont pas envie de publier sur LinkedIn, et c’est très bien ainsi. Mais ils peuvent tout à fait contribuer au marketing du cabinet en étant mis en avant dans les contenus produits par le cabinet.

Quelques exemples :

• des articles de blog signés ou co-signés par des consultants, avec une page auteur présentant leur parcours et leur expertise 
• des interviews : par exemple 30 minutes d’échange avec un consultant sur son quotidien
• des études de cas (anonymisées si nécessaire) qui présentent l’équipe ayant mené la mission 
• des webinars ou des tables rondes où les consultants interviennent aux côtés des associés 
• des portraits dans la newsletter ou sur la page carrière 
• des citations d’experts dans les livres blancs et les études publiées par le cabinet

Ce format a beaucoup d’avantages. Il demande peu de temps aux consultants, il valorise leur expertise, il humanise les contenus du cabinet et il renforce l’EEAT de votre site aux yeux de Google. Et une fois le contenu publié, le consultant a toutes les raisons de le partager à son réseau.

Les bonnes pratiques pour intégrer vos consultants dans le marketing de votre cabinet

Valoriser et reconnaître la contribution des consultants

Si la prise de parole est perçue comme une tâche supplémentaire, non reconnue, qui s’ajoute à des journées déjà chargées, alors elle ne durera pas.

La reconnaissance peut prendre plusieurs formes :

• du temps dédié : intégrer quelques heures par mois au planning des consultants qui contribuent, plutôt que de compter sur leurs soirées
• des objectifs annuels : faire de la contribution au rayonnement du cabinet un critère reconnu lors des entretiens d’évaluation
• une visibilité interne : partager les contenus des consultants en interne, saluer leurs prises de parole en réunion d’équipe
• le soutien des associés : un associé qui commente, relaie ou félicite envoie un signal fort

Il faut aussi rappeler aux consultants ce qu’ils y gagnent personnellement. Ils développent leur expertise, élargissent leur réseau et développent des compétences en communication qui leur serviront toute leur carrière.

Mettre en place un rituel pour faire remonter les idées du terrain

Les consultants ont des dizaines d’idées de contenus, mais elles se perdent souvent dans le quotidien des missions. Pour les capter, le plus simple est d’installer un rituel.

Par exemple :

• un point mensuel de 30 minutes où chacun partage une question client récurrente, une tendance observée, une erreur fréquente
• un canal dédié dans votre messagerie interne (Teams, Slack) pour noter les idées au fil de l’eau
• une question systématique en fin de mission : "Qu’avons-nous appris qui pourrait intéresser d’autres clients ?"

Ces idées alimentent ensuite le calendrier éditorial. Le consultant n’a pas forcément besoin d’écrire lui-même, il peut simplement apporter la matière. Mais si un consultant n’est sur aucune mission, profitez-en pour le faire travailler sur la rédaction. Côté marketing, assurez-vous d’être en mesure de traiter les articles (optimisation SEO, intégration, mise en ligne, communication sur les réseaux et dans la newsletter, etc.)

Donner un cadre clair pour faciliter la prise de parole

Un cadre ne sert pas à brider les consultants. Au contraire, il les rassure et leur permet de prendre la parole sereinement. Beaucoup n’osent pas parce qu’ils ne savent pas ce qu’ils ont le droit de dire.

Ce cadre peut tenir en une ou deux pages :

• les règles de confidentialité : ne jamais nommer un client sans son accord, anonymiser les exemples, éviter tout détail qui permettrait d’identifier une mission
• les sujets à privilégier : les thématiques sur lesquelles le cabinet veut être reconnu
• la charte éditoriale : quel ton employer, comment structurer, les éléments de marque à intégrer, etc
• ce qu’il faut éviter : critiquer un client ou un concurrent, s’exprimer au nom du cabinet sur des sujets sensibles sans validation
• qui contacter en cas de doute : une personne référente, en marketing ou parmi les associés

Pensez également à votre processus de relecture, surtout si le sujet traité est sensible.

Conclusion

Faire participer les consultants au marketing du cabinet, ce n’est pas leur ajouter une mission de plus. C’est reconnaître une réalité : ils sont déjà, au quotidien, la meilleure preuve de la valeur de votre cabinet. L’employee advocacy permet simplement de rendre cette preuve plus visible.

Mais pour que la démarche fonctionne, elle doit être pensée avec méthode.

Mon conseil, si vous ne deviez retenir qu’une chose : ne cherchez pas la perfection dès le départ. Identifiez un ou deux consultants motivés, accompagnez-les sur leurs premières prises de parole, co-construisez avec eux, et laissez l’exemple faire son effet.

Et pour en savoir plus sur ma façon d’accompagner les cabinets, c’est par ici.